В последние годы индустрия цифрового маркетинга переживает кардинальные изменения. Одним из ключевых факторов стал постепенный уход сторонних cookies — файлов, которые позволяют отслеживать поведение пользователей на различных сайтах и формировать персонализированные рекламные кампании. В 2020–2024 годах крупные технологические компании, такие как Google и Apple, объявили о планах по ограничению или полном отказе от использования сторонних cookies.

Эта тенденция создает новые вызовы для маркетологов: как собирать, анализировать и использовать данные о пользователях без возможности оперировать привычными инструментами? Какие альтернативы существуют для построения эффективных стратегий в эпоху cookie-less? И как подготовиться к новым реалиям цифрового маркетинга?

В этой статье мы подробно разберем эти вопросы, расскажем о современных подходах к сбору данных, инструментах и практиках, которые помогут бизнесам оставаться конкурентоспособными в условиях ограниченного доступа к сторонним cookies.

Почему исчезают сторонние cookies?

Для начала важно понять причины, по которым индустрия движется к отказу от сторонних cookies:

• Конфиденциальность пользователей: Современные пользователи все больше заботятся о своей приватности. Регуляции вроде GDPR (Общий регламент по защите данных) и CCPA (Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии) требуют прозрачности и согласия на сбор данных.
• Технологические ограничения: Браузеры начинают блокировать сторонние cookies по умолчанию. Например:
  • Safari (Apple) использует Intelligent Tracking Prevention (ITP), который ограничивает работу сторонних cookies.
  • Mozilla Firefox внедрил Enhanced Tracking Protection.
  • Google Chrome, крупнейший браузер, объявил о полном отказе от сторонних cookies к 2024 году.
• Реакция регуляторов: Законодательство усиливает контроль за сбором данных и требует более строгих правил.

Эти факторы вынуждают маркетологов искать новые подходы к сбору информации и построению персонализированных предложений.

Какие вызовы создает отказ от сторонних cookies?

Отказ от сторонних cookies влияет на все этапы маркетинговой воронки:

• Таргетинг и сегментация: Труднее точно определить аудиторию и показывать релевантную рекламу.
• Отслеживание эффективности: Труднее связывать рекламные кампании с конверсиями и ROI.
• Персонализация: Без данных о поведении пользователя сложно создавать персонализированный опыт.
• Ретаргетинг: Возможности для повторного взаимодействия с посетителями сокращаются.

Это требует переосмысления стратегий и поиска новых решений.

Основные альтернативы сбору данных в эпоху cookie-less

Несмотря на ограничения, есть множество методов и технологий, позволяющих собирать и использовать данные без использования сторонних cookies:

1. Первичные данные (First-party data)

Это информация, которую собирает сам бизнес напрямую у своих клиентов или посетителей сайта:

• Регистрационные формы
• Поведенческие данные внутри сайта
• Покупки и транзакции
• Подписки на рассылки
• Взаимодействие с приложениями

Преимущество — высокая точность и релевантность данных. Однако объем таких данных может быть ограничен.

2. Контекстный таргетинг

В отличие от поведенческого таргетинга, основанного на индивидуальных профилях, контекстный таргетинг ориентируется на содержание страницы или окружение пользователя:

• Реклама показывается в соответствии с тематикой страницы
• Используются ключевые слова, категории контента
• Не требуется отслеживание пользователя между сайтами

Это легальный способ показывать релевантную рекламу без сбора личных данных.

3. Cohort-based targeting (группировка пользователей)

Технологии типа Google Topics API позволяют группировать пользователей по интересам или характеристикам без идентификации конкретных личностей:

• Пользователь входит в определенную категорию (например, интересуется спортом)
• Рекламодатель показывает объявления для этой категории

Это обеспечивает баланс между персонализацией и приватностью.

4. Логика событий (Event-based tracking)

Использование событий внутри сайта или приложения для сбора информации о действиях пользователя:

• Просмотры страниц
• Клики по кнопкам
• Добавление товаров в корзину
• Заполнение форм

Эти данные помогают понять поведение без необходимости идентифицировать конкретного человека.

5. Использование ID решений (ID solutions)

Инструменты типа Unified ID 2.0 или IDFA (для мобильных устройств) позволяют создавать анонимные идентификаторы на основе согласия пользователя или других методов.

Новые технологии и стандарты для cookie-less маркетинга

Современные платформы разрабатывают стандарты для работы без сторонних cookies:

1. Google Privacy Sandbox

Google разрабатывает набор API-интерфейсов для замены функций сторонних cookies:

• Topics API — определяет интересы пользователя на основе его поведения за последние недели.
• Fledge API — обеспечивает атрибуцию рекламы без отслеживания отдельных пользователей.
• Conversion Measurement API — позволяет измерять эффективность кампаний без использования cookies.

Цель — сохранить эффективность рекламы при соблюдении приватности.

2. Apple SKAdNetwork

Мобильная платформа Apple предоставляет API для атрибуции установок приложений без сбора личных данных пользователей.

3. Data clean rooms (чистые комнаты данных)

Это безопасные среды обмена данными между компаниями при сохранении конфиденциальности:

• Совместное использование агрегированных данных
• Аналитика совместных кампаний
• Обеспечение приватности пользователей

Примеры — Google Ads Data Hub, Snowflake Data Cloud.

Практические стратегии адаптации маркетинга к эпохе cookie-less

Чтобы успешно работать в новых условиях, бизнесам необходимо внедрять комплексные меры:

1. Усиление сбора first-party data

Создавайте стимулы для пользователей делиться своими данными:

• Предлагайте ценные бонусы за регистрацию
• Используйте программы лояльности
• Обеспечивайте прозрачность использования данных
• Внедряйте формы подписки, опросы, чатботы

2. Инвестируйте в контекстную рекламу

Переориентируйтесь на контекстный таргетинг — он не зависит от cookies и обеспечивает релевантность рекламы.

3. Используйте модели машинного обучения для предсказаний

Обучайте модели на имеющихся данных для прогнозирования поведения клиентов без необходимости постоянного отслеживания каждого действия.

4. Развивайте собственные платформы взаимодействия с клиентами

Создавайте мобильные приложения, программы лояльности, подписочные сервисы — это источник first-party данных.

5. Внедряйте решения по управлению согласием (Consent Management Platforms)

Обеспечьте прозрачность сбора данных и получение согласия пользователей согласно законодательству.

6. Используйте агрегированные аналитические инструменты

Инструменты типа Google Analytics GA4 ориентированы на работу с first-party данными и предлагают новые методы измерения эффективности.

Кейсы успешной адаптации маркетинга к эпохе cookie-less

Переход к эпохе без сторонних cookies стал настоящим вызовом для многих компаний, стремящихся сохранить эффективность своих маркетинговых стратегий. Однако, несмотря на сложности, некоторые бизнесы уже нашли эффективные решения и успешно адаптировались к новым условиям. В этом разделе мы рассмотрим реальные кейсы, демонстрирующие, как компании используют инновационные подходы, технологии и инструменты для сбора данных, сегментации аудитории и повышения эффективности рекламных кампаний без опоры на сторонние cookies. Эти примеры служат вдохновением и практическим руководством для тех, кто ищет пути выхода из сложившейся ситуации и хочет оставаться конкурентоспособным в условиях ограниченного доступа к данным.

Кейc 1: eCommerce платформа использует контекстный таргетинг

Компания перешла с поведенческого таргетинга на контекстный рекламный подход через Google Topics API. В результате CTR вырос на 20%, а стоимость привлечения снизилась благодаря более релевантным объявлениям.

Кейc 2: Бренд внедрил программу лояльности с собственным приложением

Пользователи делятся данными через приложение при получении бонусов за покупки. Это позволило собрать качественный first-party data-контент для сегментации аудитории и персонализации предложений.

Итоги

Эпоха cookie-less требует переосмысления подходов к сбору и использованию данных в маркетинге. Стратегии должны опираться на легальные источники информации — first-party data; использовать контекстный таргетинг; внедрять новые стандарты API; развивать собственные каналы коммуникации с клиентами; а также применять современные технологии аналитики и машинного обучения.

Главное — сохранять баланс между эффективностью рекламы и уважением к приватности пользователей. Компании, которые смогут адаптироваться к новым реалиям сегодня, будут иметь конкурентное преимущество завтра.

Заключение

Маркетинг в эпоху cookie-less — это вызов, но одновременно — возможность стать ближе к своим клиентам через честное взаимодействие и инновационные решения. Построение доверительных отношений с аудиторией становится ключевым фактором успеха в новой цифровой реальности.

Будьте готовы экспериментировать с новыми инструментами, следите за развитием стандартов отрасли и не забывайте о важности прозрачности при работе с данными!